Юрій Шеляженко (sheliazhenko) wrote,
Юрій Шеляженко
sheliazhenko

Манипуляция сознанием: как людей склоняют поддерживать застройку

ОСОБЕННОСТИ УКРАИНСКОГО ОБЩЕСТВА КАК ОБЪЕКТА PR-КАМПАНИЙ: АНТИРИЗИСНОЕ РЕАГИРОВАНИЕ В УСЛОВИЯХ "ДИКОГО" РЫНКА НЕДВИЖИМОСТИ

Отечественный PR-рынок является своего рода отражением сложностей, которые переживает Украина. Как и процесс перехода к рыночной экономике, изменения в сфере общественных коммуникаций и медиа были не менее болезненными. Всего каких-нибудь двадцать лет назад в основе связей с общественностью была пропаганда. Сегодня паблик рилейшнз являются одним из двигателей коммуникаций, значительно увеличилось количество телеканалов, газет и журналов, не говоря уже о развитии Интернет. Тем не менее, пропаганда далека от исторического вымирания, и значительную роль в этом играет не деятельность “нечистоплотных” политтехнологов, а само украинское общество, которое в большинстве своем состоит из малоимущих людей с невысоким образовательным цензом, которые привыкли ориентироваться на лозунги.
В этой статье пойдет речь об особенностях украинского общества, которые нужно учитывать при разработке и проведении PR-кампаний, в частности антикризисных. Основой для обсуждения послужила специфическая кампания антикризисного реагирования для строительной фирмы N. 2006 год ознаменовался очередным витком галопирующих цен на недвижимость, скандалом вокруг аферы компании “Элита Центр”, конфликтом в Киевской городской администрации во время раздела столичных земель и непрозрачных аукционов, не редкими были попытки рейдерских захватов земель. Естественно, строительный рынок находился под пристальным вниманием СМИ. Поэтому из-за любого конфликта или даже намека на него поднималась шумиха.

Суть кризиса
Ни для кого не секрет, что на данном этапе многие из украинских компаний прибегают к услугам агентств уже тогда, когда кризисная ситуация находится на пике развития и выход из нее требует больших финансовых затрат и усилий. Именно с такой ситуацией столкнулись и специалисты агентства, когда в 2005 году строительная компания N приступила к реализации своего очередного проекта. Были оформлены все необходимые документы, но с началом строительства возник ряд преград для его продолжения. Основой для них послужил конфликт с местными жителями, выступившими против застройки и своими действиями мешавшими строительству. Их заявления вызвали волну публикаций, осуждающих действия компании-застройщика.
Учитывая выделенный на антикризисную кампанию бюджет ($10 тыс.), задача стояла непростая.

Оперативное реагирование
Фаза оперативного антикризисного реагирования была пройдена достаточно быстро: было проведено совещание с руководством, определены общественные группы, на мнение которых мог негативно повлиять кризис, подготовлены позитивные материалы о компании и обеспечена их публикация в СМИ, был подготовлен человек, ответственный за общение с прессой от имени компании. Эти шаги были нацелены на постепенный “уход” от негативной тематики публикаций о компании, которые могли серьезно подорвать ее репутацию в глазах клиентов, деловых партнеров и подрядчиков.
Контраргументами негативных публикаций были следующие:
- права застройщика ущемляются,
- чиновники делают себе имя за счет застройщиков, замораживая площадки,
- городской бюджет недополучает миллионы,
- люди лишаются рабочих мест,
- горсовет непоследователен в своих действиях, выделяя потом отнимая земли, выданные под застройку.
Волну нежелательных публикаций удалось нивелировать. Если перефразировать одного из известных журналистов и драматургов начала 20-го века, Макса Фриша, мы лишили кризисную ситуацию привкуса катастрофы.

Определение целевых групп
Украина не остается в стороне от процессов глобализации, перенимаются испытанные на Западе PR-технологии. Другое дело, что в процессе построения работы есть такой пункт, как оценка текущей ситуации, системы ценностей и убеждений целевых аудиторий. По западным меркам в Украине, зачастую, люди поступают не логично, украинцы не такие прагматичные, рациональные, как те же американцы, поэтому для эффективного применения западные технологии требуют некоторой адаптации.
Специалисты по PR часто изображаются как мастера технологий манипуляции, разработанных для того, чтобы заставить людей думать или действовать определенным образом. Действительно, целью большинства кампаний является стремление произвести изменения в поведении людей. Вопрос об этической стороне подобного вмешательства в жизнь общества является открытым, но его обсуждение может увести нас далеко от основной темы.
Прежде, чем приступить к разработке концепции, будем называть вещи своими именами – манипуляции, необходимо было провести своего рода исследование и анализ аудитории. Задача специалистов-практиков в области PR как раз и состоит в том, чтобы выявить наиболее приоритетные общественные группы, связанные общим интересом и чьи действия имеют последствия для организации, и определить правильный способ взаимодействия с этими группами.
Взглянем на кризис строительной компании.
Приоритетную общественную группу в данном случае составляли жители соседних домов:
1. Пенсионеры, недовольные нарушением их “спокойствия”, – люди, психологически не готовые к изменению привычной для них “комфортной” обстановки.
2. Люди среднего возраста (домохозяйки), возмущенные “наглостью” застройщиков и выбором “именно этого места”. Они боялись за своих детей, которые могли пораниться на стройке; были недовольны недостаточным вниманием к месту отдыха для детей. При этом многие молодые семьи с пониманием относились к строительству, особого интереса к участию в конфликте не выражали, предпочитали “заниматься своими делами”.

Разжигатели конфликта
С общественной группой среднего возраста удалось договориться достаточно легко: компания-застройщик в кратчайшие сроки организовала детскую площадку и гарантировала безопасность их детей. А вот с пенсионерами достичь компромисса путем переговоров оказалось намного сложнее. Их возглавил очень непростой общественный лидер, господин Тихонюк, пожилой владелец частного участка, часть которого случайно была занята под проект компании N. Он “тряс документами”, подтверждающими его права собственности на этот участок, стоимость которого оценивал в “милен хвунтив-стэрлингив”. Тихонюк судился со строительной компанией, но проиграл суд.
В подобных ситуациях распространено юридическое давление на компанию. Схема такова: подается иск, суд приостанавливает строительство, компания предоставляет все документы, суд строительство возобновляет. Казалось бы, ничего страшного, но каждый иск блокирует стройку как минимум на несколько недель, а таких исков может быть очень много. Если иск был удовлетворен, например, Бориспольским судом, следующий иск вполне может прийти, скажем, в суд города Кременчуга. Пользуясь несовершенством украинского законодательства, таким образом, наносится колоссальный материальный ущерб строительной подрядной организации.
Когда Тихонюк понял, что суда ему не выиграть, он стал настраивать местное население против строительства, навязывая им свои аргументы:
- большие дома заслоняют солнце,
- стройплощадка мешает проходу и загрязняет территорию,
- дома стоят слишком близко друг к другу, что может негативно сказаться на их состоянии,
- уничтожаются зеленые насаждения,
- строительная пыль мешает дышать.
Тихонюк всячески мешал строительству: зарывал котлован, сделанный строителями за день, заливал стройплощадку водой со своего участка, а главное систематически перегораживал дорогу для проезда грузовиков и техники. Дело доходило до абсурда: он использовал своих родственников как щит, выстраивая их в живую цепочку. Попытки переговоров оказались тщетными: господин Тихонюк не хотел идти на компромисс, и явно был пешкой в игре конкурента компании “N”.

Немного о лидерах общественного мнения
На Западе в рекламе и PR широко используются услуги так называемых VIPов, известных актеров, спортсменов, общественных деятелей, политиков и т.д. В Украине лояльностью большей части общества владеют только некоторые популярные спортсмены, и если присмотреться к рекламе, то в основном героями выступают обычные симпатичные люди. В нашей стране мало известных, всенародно-любимых персон: в одном регионе певец – звезда, а в другом он просто шут гороховый.
На Западе существует практика, вряд ли используемая в Украине. PR-менеджеры крупных компаний следят за появлением молодых и перспективных людей в кино, спорте и шоу-бизнесе, и стараются спрогнозировать, кто из них станет звездой. Так, например, компания Оpel подписала договор о сотрудничестве с отцом Штефи Граф, еще когда она была никому не известной молодой, подающей надежды теннисисткой. Впоследствии компания долгое время платила Штефи копейки за участие в популяризации бренда.

Идеи решения
Вначале с целью налаживания диалога с протестующими предполагалось создание так называемой “Народной платформы”, которая дала бы возможность узнать реальную позицию людей. Вторым шагом к решению конфликта должно было стать создание общественного комитета, в который бы вошли представители протестующих. С этой организацией стало бы возможно ведение официальных переговоров.
Но в свете постоянно проходящих предвыборных компаний, было трудно предвидеть результат. Вот тут-то и пригодились западные PR-технологии. Как известно, все уже когда-нибудь случалось. Мы обратились к опыту пиарщиков Великобритании, когда в восьмидесятых годах правительство этой страны возглавляла Маргарет Тэтчер. Одним из кризисов, которые успешно преодолела “железная леди”, был связан с волной общественных протестов против строительного бума, вызванного ростом спроса на жилье. Тогда проблему решили, отправляя в среду протестующих людей, которые, приводя ряд доводов в пользу инициатив застройщиков, убеждали людей прекратить выступления против строительства.
В схожей ситуации с “N-ом”, было принято решение применить те же технологии, однако адаптировав их к современным условиям и особенностям населения. В ряды протестующих внедрялся агент, целью которого было изменение настроений общественности в пользу строительства и лишение Тихонюка общественной поддержки.
В Великобритании закон для населения превыше всего и к представителям власти относятся с уважением, в Украине же, где большая часть населения не может похвастаться образованностью и нормальным социальным положением, завоевать доверие может только “свой”.
Согласно одному из принципов убеждения Эрла Ньюсома: люди редко одобряют идеи, пришедшие из источников, которым они не доверяют, не важно, являются ли эти источники целыми организациями или отдельными людьми. Агентство нашло человека, способного завоевать доверие протестующих.

Портрет агента:
Литвиненко Галина Петровна (любые совпадения имени считаются случайными), Женщина 65-70 лет, разговаривает на украинском с суржиком, харизматичная, эмоциональная, легко входящая в контакт, в народе о таких говорят “своя в стельку”. Пенсионерка, сама всю жизнь проработала на тяжелых работах. Она живет в однокомнатной квартире с единственной дочерью (племянницей) и ее семьей (зять и внучка). Жить вчетвером в однокомнатной квартире неудобно, поэтому на последние деньги она помогла купить родной дочери квартиру в строящемся доме, и не уедет, пока Тихонюк не перестанет мешать строительству и т.д.

Агент в действии
Если в Великобритании, акцент ставился на информировании протестующих о выгодах строительства, то в украинских условиях пришлось вспомнить некоторые заветы пропагандистской машины нацистской Германии. А именно:
- Пропаганда всегда должна ориентироваться на чувства и только в редких случаях – на разум. Чем большее значение придается эмоциональной стороне, тем эффективнее выступление.
- Любая форма пропаганды должна быть общедоступной, ориентированной на восприятие даже самых ограниченных людей.
Сравнивать современную Украину с нацистской Германией, конечно нельзя, но в данном конкретном кризисе, опыт гуру пропаганды был действительно полезен.
Поводом для появления агента стал сюжет о конфликте вокруг строительства, который агентство на платной основе разместило в новостях одного из телеканалов. На первом этапе Галина Петровна входила в доверие к митингующим: она выясняла причины их недовольства, жалела их, с пониманием относилась к проблемам, показывала фотографии своей семьи, рассказывала трогательные истории “со слезами на глазах”.
На втором этапе началась работа непосредственно с Тихонюком: Галина Петровна собирала сведенья о нем и его семье, наблюдала за его поведением, наконец, рассказала ему свою историю и слезно просила не мешать строительству.
Третий этап начался с оценки реакции Тихонюка, продолжения давления на него с привлечением поддержки других жильцов и, наконец, публичное клеймление его поведения с высказыванием всего негатива Тихонюку.

Результат
Харизма и актерские данные агента позволили привлечь на свою сторону большую часть протестующих, один из которых даже предложил ей руку и сердце. А что касается Тихонюка, то он стал явно ощущать на себе давление со стороны критикующей его общественности. Можно было рассчитывать на то, что в такой ситуации он откажется от своих претензий:
При разработке коммуникационной стратегии специалисты агентства принимали во внимание психологические особенности человека, поведение которого формируется и реализуется в окружении других людей, то есть в группе. 14 мая 1951 года Соломон Аш провел исследование, которое наглядно показало, что человек не расположен совершать поступки, идущие вразрез с мнением группы. В этом классическом эксперименте Аша в комнату приглашалось восемь испытуемых, которым предъявлялось три отрезка для сравнения с эталонным (так, что идентичность одного из них была вполне очевидной). На самом деле семеро испытуемых были “сообщниками” экспериментатора и давали одинаковый неверный ответ. В результате эксперимента было обнаружено, что 75 процентов “наивных испытуемых” хотя бы в одной серии эксперимента повторяли заведомо неверные ответы, которые перед ними высказали остальные члены группы, а 25 процентов систематически следовали групповому “безумию”.
Тихонюк уступил, когда абсолютно потерял поддержку местных жителей и не смог маскировать защиту своих личных интересов, выдавая свои провокации за действия во благо общества. Строительство благополучно продолжилось.

Александр Штукарь,
менеджер по развитию бизнеса “Kiev Leading Media”

Tags: пиар
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your reply will be screened

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 13 comments